Статьи

Бьюти-ренессанс: как новые косметические бренды ищут своего потребителя

   

Если набрать «сыворотка для лица» на сайте «Золотого яблока» (ЗЯ), выпадет 2 тыс. наименований, на сайте «ЛЭтуаль» — более 4 тыс., а на «Озоне» — более 65 тыс. товаров. С блесками для губ потребителю не проще: в ЗЯ их около 700, а на «Озоне» те же 60 тыс.  по цене от 100 рублей до 5-6 тыс. рублей. Разбираемся, как брендам в таких реалиях найти своего потребителя и в какой бьюти-реальности мы живем и будем жить дальше.

 

Караван идет

 

За два года на российском бьюти-рынке произошли тектонические сдвиги, которые не мог предвидеть ни один маркетолог. Разве можно было прогнозировать, что крупнейшие международные компании, которые с середины 1990-х вкладывали миллиарды в продвижение своих брендов, уйдут с рынка (как Coty), залягут на дно в Москве и тоже выведут часть своих премиальных брендов (как L’Oréal), включат «режим тишины» (как LVMH и Estée Lauder), когда бренды вроде продаются, но без поддержки рекламой, блогеров и акций в магазинах, которые делали их продукты такими желанными.

Что некоторые компании переименуются и будут писать свои логотипы по-русски (как «Л’Окситан») или продадут свои высокотехнологичные заводы, построенные с учетом современных зеленых стандартов, российским компаниям — как Oriflame, чей завод под Ногинском, где производили помады для всего мира, теперь принадлежит компании «Арнест». Чтобы приехать к потребителю в России, любому именитому западному продукту придется проделать маршрут, похожий на Великий шелковый путь в Средние века: большинство дистрибьюторов откроют офисы в Казахстане.

Невозможно было спрогнозировать, что названия российских компаний начнут звучать чаще, чем французские, а конкуренцию им будут составлять сотни корейских брендов, а также косметика из Китая, Индии и Африки. Что Sephora, одна из самых популярных в мире парфюмерных сетей, где первыми появляются большинство трендовых брендов, просто закроется.

Зато тренд на нулевые проявится не только в макияже и фэшн, но и в ретейле: сеть «Иль де Ботэ», которая появилась в 2001-м, а потом была продана LVMH и прошла долгий и дорогой путь трансформации в Sephora в России, вновь вернется под прежним именем. Что большинство покупок будет совершаться на маркетплейсах, где похожие, как инстадивы, сыворотки с ниацинамидом, спреи для волос «15 в одном» и гели для бровей а-ля Pusy будут конкурировать, кто дешевле. Свои бренды ухода начнут выпускать известные и малоизвестные косметологи, а блогеры и предприниматели из других сегментов в экспресс-режиме станут выпускать бьюти-бренды на основе аналитики продаж «Озона» и «Вайлдберриз».

 

Как себя чувствует российский бьюти-рынок в 2023 году

 

Любой маркетолог еще в 2020-м ковидном году покрутил бы пальцем у виска и сказал бы, что из этого прогноза правдоподобным выглядит только давно прогнозируемый бум маркетплейсов. И вот с 2022 года мы живем в новой реальности — такой, как она описана выше. Она удивительнее самых фантастических прогнозов.

В таком климате российские бьюти-бренды стали появляться как грибы после дождя, чтобы занять освободившиеся места на полках: только за последние два года на рынок вышло около 600 новых. В 2022 году в сети «Л’Этуаль» появилось 200 отечественных марок, в сети «Рив Гош» их доля выросла в два раза. В стране около 400 производителей косметики, но количество брендов существенно выше, большинство производятся по контракту. И не только в России.

АННА ДЫЧЕВА, аналитик рынка, управляющий директор компании ExpoVisionRus, автор тг-канала о бьюти-индустрии Beauty AD
Под влиянием быстрого развития науки появляется множество новых продуктов и методик, что одновременно хорошо и плохо, так как потребитель может быть дезориентирован, а также возникает множество ложных обещаний. Одно из отрицательных явлений — появление множества новых брендов, которые объявляют себя профессиональными, чтобы вызвать доверие у потребителей, но на деле не соответствуют этому статусу.
ГЕРМАН АНДЕРС, управляющий партнер официального дистрибьютора итальянского бренда декоративной косметики Latte Beauty

Крупные сети поменяли сам формат бьюти-шопинга. Девушка приходит не закрыть потребность — например, приобрести тушь и использовать, пока не закончится, — а за новыми эмоциями. Фактор новизны на рынке доминирует. У моей девушки, к слову, за полгода не было ни одной повторной покупки. Она постоянно пробует что-то новое. Думаю, это касается большинства посетительниц магазинов. Есть два-три базовых продукта, которые используют постоянно, а остальное — элемент поиска новых чувств, новой себя.

Географическая лупа и другие критерии выбора косметики

 
 

Аналитика показывает: российские потребители стали больше доверять отечественным производителям. По данным опроса НПФ «Открытие», большинство россиян (70%) раньше покупали товары и пользовались услугами зарубежных брендов, которые за последние полтора года покинули российский рынок. Большинству удалось найти замену среди продукции российских производителей, 33% ответили, что не почувствовали никакой разницы, а 23% опрошенных стали чаще покупать продукцию брендов местного производства. Четверть респондентов перешли на продукцию отечественного производства, поскольку не смогли найти аналоги ушедших иностранных брендов, а 21% всегда пользовались продукцией местных брендов.

   

Данные опроса НПФ «Открытие»

АННА ДЫЧЕВА, аналитик рынка, управляющий директор компании ExpoVisionRus, автор тг-канала о бьюти-индустрии Beauty AD
Страна происхождения бренда имеет уже не такое серьезное значение, как пять — десять лет назад. Теперь это часто размытое понятие: как мы можем определить национальность бренда? По национальности собственника? По стране производства? По месту регистрации юридического лица? Я думаю, что и наш потребитель тоже избавляется от географической лупы, через которую он смотрит на косметику. Ему важнее открытость бренда, модность, соотношение цены и качества.
АННА ФЛЕМИНГ, аналитик бьюти-рынка, экс-бренд-директор Sephora в России, экс-директор по маркетингу La Roche-Posay, Kiehl’s, Yves Saint Laurent
Сегодня многие российские бренды размещают свои заказы на производство косметики в той же Италии, так что не сразу можно определить, чей это бренд: российский или европейский. Не секрет, что ради спроса некоторые производители пользуются этой лазейкой и выдают локальный бренд за европейский — нет, не обманывая, скорее недоговаривая. Страна-производитель все еще очень важна для поколения 35+, в то время как более молодые покупатели могут не видеть в этом решающий фактор при выборе косметики.

Российские компании все активнее занимают ниши ушедших и притихших брендов не только в сегменте средств по уходу за кожей и волосами. Например, Librederm широко рекламируют свою дерматологическую линию, Mixit, the Act и Аravia работают в категории ухода за кожей, а в сегменте средств для волос очень быстро растет бренд Baze родом с Ozon. Конкурировать им теперь приходится не с международными гигантами, а в первую очередь с многочисленными корейскими брендами, поэтому большинство российских компаний, которые стремятся выйти за рамки массмаркета, часто используют корейские технологии и ингредиенты.

Локальные бренды покоряют и кейсы визажистов, а с ними и весь сегмент декоративной косметики. Придя в салон на макияж, среди баночек Tom Ford, Dior и Nars все чаще можно увидеть средства PROMAKEUP laboratory и других локальных марок. А в продвижении все большую роль играют открытость и активные коммуникации, в том числе через личный бренд создателей.

Что происходит на рынке декоративной косметики

 
 

Традиционно лидерами в производстве декоративной косметики считаются Италия и Корея как основные поставщики масс и пигментов, а также источники инноваций. С ними сотрудничают и первыми забирают эксклюзивы на инновации международные концерны, включая LVMH, Estée Lauder, Chanel, инди-бренды и инфлюенсеры, как Rare Beauty, Fenty Beauty, Charlotte Tilbury, Pet MacGrath Labs, и российские визажисты, которые запускают свои бренды макияжа.

АННА ФЛЕМИНГ, аналитик бьюти-рынка, экс-бренд-директор Sephora в России, экс-директор по маркетингу La Roche-Posay, Kiehl’s, Yves Saint Laurent
Италию и Корею постепенно, но уверенно догоняет Китай. Китаю еще надо работать над своим имиджем игрока на рынке косметики, поскольку восприятие «сделано в Китае» или «сделано в Италии» сильно отличается, но надо признать, что Китай активно прогрессирует. При этом есть рынки, где лучше развито производство тех или иных косметических продуктов. Например, Германия сильна в карандашах для макияжа. Секретов много, и профессионалы знают, как собрать идеальный состав производств и стран, чтобы сделать лучшую косметику.  
Подтверждение ее слов – история итальянского бренда макияжа Latte Beauty. «Компания была основана в 2018 году. Главная идея заключалась в бескомпромиссном итальянском качестве и в продолжении традиций сарторий с их эксклюзивными мастерами. Из эти семейных ателье по сути и выросли все знаменитые итальянские бренды Gucci, Prada, вырастет и Latte— рассказывает Герман Андерс, управляющий партнер Latte Beauty в России. — Азия, конечно, берет объемом и скоростью. Местные заводы любую помаду произведут за 30 дней, у итальянцев это может занять девять-десять месяцев. Что, конечно же, сказывается на качестве».
АННА ФЛЕМИНГ, аналитик бьюти-рынка, экс-бренд-директор Sephora в России, экс-директор по маркетингу La Roche-Posay, Kiehl’s, Yves Saint Laurent
Если говорить о рынках, то тренд задает Америка, далее Европа и Азия. Что-то подхватывается, что-то нет. Если говорить про наименования, то потребители ориентируются на новые инди-бренды и бывшие инди-бренды, ставшие частью больших компаний. Как правило, в их ДНК брендов есть инновация и провокация, что-то новое и смелое, необязательно вызывающее. На такие бренды ориентируются. В категории макияжа в списке самых актуальных сегодня Rare Beauty, Fenty Beauty, Charlotte Tilbury, Pet McGrath Labs, e.l.f. Cosmetics.

Вопрос на миллион здесь: как во всем многообразии выпустить будущий бестселлер, который будет выпадать первым по популярным хештегам и наименованиям продуктов, как блеск для губ Rhode в тренде #strawberrymakeup или гель для ламинирования бровей Pusy в поисковиках ЗЯ, «Озона» и в «Вайлдберрис».

В ДНК Latte Beauty (в России продажи стартовали в 2022 году) заложили — нет, не завирусившийся в соцсетях прошлым летом тренд на сияющий бронзовый Latte makeup. В основе — идеи млечного пути и вечной страсти Зевса и Геры. Latte с итальянского переводится как «молоко». Молоко мифической богини Геры, которое упав с груди образовало тот самый млечный путь (Milky Way) или, как говорят в Италии, Via Latte. И только он ведет к Олимпу. «У каждой женщины может быть свой Олимп, у кого-то семья, кто-то сосредоточен на карьере, но всех их объединяет любовь к нашему бренду – к Latte Beauty» — рассказывает Андерс.

«Наша косметика — это ода женственности, божественной красоте и новый взгляд на люкс, когда через новые текстуры , оттенки фиксируется главная роскошь в современном мире – женская красота».

Как бренду быстро завоевать любовь аудитории? Узнаваемыми и желанными бренды и конкретные товары по-прежнему делают блогеры и бренд-амбассадоры, этот путь актуален уже несколько лет.

АННА ФЛЕМИНГ, аналитик бьюти-рынка, экс-бренд-директор Sephora в России, экс-директор по маркетингу La Roche-Posay, Kiehl’s, Yves Saint Laurent
Конверсия через блогера лишь нижняя часть коммуникационной воронки. Чтобы она произошла, надо сделать с клиентом еще не одно, а иногда до 20 касаний. У разных хозяек по одинаковому рецепту получится разный пирог, потому что есть много нюансов, включая настроение и даже атмосферное давление в моменте. Так и в бьюти: при одинаковом наборе инструментов один продукт или бренд залетает в тренды, а другой нет.
Но в конечном итоге клиент покупает не имидж бренда, а свойства продукта, поэтому в первую очередь важно внедрить процесс бесконечного улучшения формул. Как завоевать любовь, уже многие научились, секрет и интрига в том, как ее удержать, а для бьюти это особенно важно.
Влияние инфлюенсеров на умы потребителей подтверждают и отчеты трендовых и рекламных агентств, объявивших 2024-й годом фиджитал, и те, кто продвигает молодые бренды. По данным Brandwatch92% потребителей скорее поверят нишевым инфлюенсерам, чем топовым знаменитостям. Международное агентство инфлюенс-маркетинга IZEA рапортует, что 46% пользователей соцсетей совершают покупки по рекомендациям инфлюенсеров. Российские онлайн-площадки активно развивают сервисы онлайн-тестирования и примерки макияжа: по данным «Мегамаркета», при выборе декоративной косметики виртуальной примерочной уже пользуются 35 % пользователей.
ГЕРМАН АНДЕРС, управляющий партнер официального дистрибьютора итальянского бренда декоративной косметики Latte Beauty
«Стратегия работы через микроинфлюенсеров является практически безальтернативной с точки зрения привлечения новой аудитории. Однако даже самые успешные трендовые рилсы и шортсы собирают аудиторию максимум три-четыре дня. Потом внимание зрителя захватит уже что-то другое. В этом смысле большие дорогие кампейны с участием звезд разделили бренды на желающие работать над личным брендом и на бренды, заинтересованные исключительно в продажах. Крупные бренды, впрочем, как и Latte Beauty, продолжают выделять бюджет на роскошные съемки, не только как обязательный элемент имиджа, но и в знак уважения к своим клиентам. В итальянском офисе говорят, что таким образом бренд сохраняет доверие и подчеркивает престиж».
МАРИЯ ЛАНКИНА, визажист, @diesuperkatze

«Прозрачные блески — самый классный и универсальный продукт. Их можно наносить на кожу для эффекта суперсияния без блесток, плотным слоем на глаза, чтобы создать эффект влажных теней. Это то, что должно быть в косметичке у каждого наряду с тушью и румянами. Цветные блески Latte Beauty идеальны для губ: долго держатся, хорошо увлажняют, у них красивые оттенки. Мои фавориты: 1 Macaron — крутой цвет для секси-макияжа губ с темным контуром из нулевых, 3 Sorbet — нежнейший розовый на каждый день».

Тренды в бьюти-индустрии

 

Почти все тренды в макияже превратились в фаст-тренды, благодаря тиктоку завируситься может продукт, который существует уже несколько лет. Так, с начала этого года, согласно Trendalytics, уже растут запросы на масла для губ (на масло Dior Lip Glow Oil каждую неделю в среднем 117 тыс. просмотров), а с ними на бальзамы и сыворотки для губ ягодных и красных оттенков.

АННА ДЫЧЕВА, аналитик рынка, управляющий директор компании ExpoVisionRus, автор тг-канала о бьюти-индустрии Beauty AD
Если раньше четкой демонстрацией трендов были модные показы и с них все потом стекало по принципу сверху вниз в тренды декоративной косметики и производство, то сейчас на рынок влияют субкультуры, тиктокеры, экспериментаторы- визажисты. Потребитель в меньшей степени смотрит на ковровые дорожки, больше — на социальные медиа, где появляются самые разные хештеги. Но все это мимолетно, а потому сложнее, чем несколько лет назад. Основной тренд — на полифонию самовыражения, а не как мы привыкли с 1990-х: всем стрелки или всем голубые тени.

Сейчас моден голубой во всех проявлениях: и матовый, и с шиммером, и глосси, отмечает визажист Мария Ланкина. Среди трендсеттеров для визажистов и потребителей она отмечает Хейли Бибер — каждый продукт ее бренда Rhode вдохновляет на появление сотен копий; Кайли Дженнер, у которой 400 млн подписчиков и четыре бренда в бьюти и фэшн; эпатажную Исамайю Френч; космическую Валентину Ли, автора боди-арта с лого Chanel на спине модели для весенней коллекции марки; легендарную Пэт Макграт.

   
МАРИЯ ЛАНКИНА, визажист, @diesuperkatze

Думаю, уже ставший легендой макияж Пэт с показа Maison Margiela постараются адаптировать под обычную жизнь и сделать более носибельным, так что супервлажная кожа будет встречаться все чаще и чаще — если не в обычной жизни, то как минимум на съемках и в соцсетях. В тренде голографические и хромированные элементы — от стрелок на веках до макияжа губ. Конечно, колоссальный успех блесков Rhode и Gisou отразится на макияжах — glossy lips надолго с нами. Хотя у меня есть ощущение, что в этом сезоне начнут возвращаться суперматовые губы, как в 2015-2016-м. Важно понимать, что в макияже нет правил. Выбирать можно все, что вы захотите, главное — суметь это адаптировать. Для меня суперпродукт — кремовые тени в стике. У Latte Beauty они с модным хромированным эффектом — учитывая популярность chromatic lips, можно использовать и в качестве помады.

   
 

Параллельно с краткосрочными трендами, такими как cleangirl, mobwife, balettecore, fairycore, которые запускают тиктокеры, эксперты отмечают стремление производителей использовать в составах локальное сырье и ингредиенты, которые резонируют у отечественного потребителя или которые типичны для географии происхождения бренда. Также наметился долгосрочный тренд на этичную и экологичную косметику. Среди тех, кто его продвигает, в бьюти-сфере выделяется блогер Frankie Darling, которая позиционирует себя как визажист vegan and cruelty free.

Этот тренд подтверждает исследование NielsenIQ, согласно которому почти 50% покупателей бьюти-продуктов оценивают бренды по их влиянию на окружающую среду, отношению к животным, использованию природных ресурсов. Важнейшим аспектом для пользователей также является натуральный состав косметики. Объем рынка натуральной косметики достигнет $78 млрд к 2030 году, ежегодно увеличиваясь на 9,5%.

ГЕРМАН АНДЕРС, управляющий партнер официального дистрибьютора итальянского бренда декоративной косметики Latte Beauty

Мы не совсем согласны с моделью, когда потребители бесконечно скупают новинки, и исповедуем ответственный и экологичный подход. Да, фактор новизны имеет огромное значение. Люди следят за общим визуальным фоном в медиа и потихоньку интегрируют его в свой образ. Но, к счастью, клеймы сruelty free и recycled стали куда более востребованными. Все больше потребительниц обращают внимание на этический аспект шопинга и безопасность составов. И это серьезный маркетинговый инструмент, также разгоняющий консюмеризм. Например, девушка может решить поменять все в своей косметичке на экофрендли, и это уже повод отправиться в магазин.

Наши любимые клиентки предпочитают лаконичный, традиционный и, возможно, несколько аристократический мейкап. Для них важны качество и престиж. Так, блески-бальзамы Latte Beauty иногда критикуют за упаковку, поэтому к 2025 году головной офис в Италии готовит редизайн самого главного хита продаж бренда. Но я уверен, что по составу сейчас это один из лучших блесков-бальзамов в России. Красоту губ нужно не только подчеркивать, но и беречь.

Индекс блеска и стабильности

 
 

Мировой рынок красоты все время растет. Каждый год аналитические агентства прогнозируют его бурное развитие. Так, в 2022 году он увеличился на 6% по сравнению с предыдущим годом, а к 2030 году, по прогнозам таких сервисов, как Grand View Research, Skyquest, Precedence Research, Fortune Business Insights, Mordor Intelligence, вырастет почти в два раза и достигнет более $1 трлн. Стабильный рост во многом обусловлен неготовностью потребителей экономить на красоте и уходе.

Это значит, что индекс губной помады, который больше двадцати лет назад сформулировал Леонард Лаудер, по-прежнему работает и его можно использовать для анализа рынка.

АННА ФЛЕМИНГ, аналитик бьюти-рынка, экс-бренд-директор Sephora в России, экс-директор по маркетингу La Roche-Posay, Kiehl’s, Yves Saint Laurent
Я бы дополнила индекс губной помады блесками или румянами — давно пора его актуализировать под реальную покупательскую бьюти-корзину. Смысл не меняется: чем сложнее вокруг, тем больше нам нужны маленькие радости и guilty pleasures для поддержания ментального здоровья.

Анна Дычева предлагает переименовать индекс губной помады в индекс индульгенции и отмечает, что он распространяется на все категории в бьюти. «Это многогранная концепция, затрагивающая экономику, психологию, социологию и гендерные исследования. Она дает ценное представление о поведении потребителей во время экономического спада, подчеркивая сложную взаимосвязь между стрессом, психологическими механизмами преодоления и общественными нормами. Сейчас социальные сети превратили феномен эффекта помады в модный хештег #dopaminebeauty», — говорит она.

Индекс помады для потребителя превратился в индекс стабильности. Ведь изменения происходят не только на российском бьюти-рынке, но и в глобальном масштабе. Во многих странах экономическая обстановка усложняется, в компаниях по всему миру проходят структурные изменения, огромное влияние оказывают инфляция и изменение географической активности бизнеса. Обычному человеку в такой ситуации важно «заякориться» и найти свой островок стабильности, и зацепиться за него помогает та самая любимая «помада».